Il piano per il rilancio turistico della Riviera dei Fiori

Ottobre 2006: la Regione Liguria ha approvato la riforma della legge sul turismo introducendo i Sistemi Turistici Locali (STL). E' un cambiamento sostanziale dell'organizzazione turistica regionale e una importante opportunità da sfruttare per il rilancio del turismo imperiese.
12 mesi di lavoro per unire pubblico e privato, disegnare un nuovo assetto funzionale e una nuova strategia di sviluppo turistico.

Il punto di partenza

Dall'APT al STL: bisogna ridisegnare la rotta

Alla non facile situazione del settore turistico che sta vivendo una significativa contrazione delle presenze e della durata della vacanza, si somma un cambiamento legislativo che fa venire meno uno tra i principali punti di riferimento del settore: l'APT.
In alternativa la medesima legge riconosce la costituzione di un nuova organizzazione: il Sistema Turistico Locale (STL).
E' una importante opportunità che per la prima volta chiama esplicitamente alla cooperazione il mondo pubblico e quello privato.
E' una sfida impegnativa, non ci sono esperienze pregresse, gli attori locali coinvolti sono ben 84, ognuno con le sue peculiarità e le sue esigenze, inoltre, i cambiamenti del mercato richiedono una significativa revisione della strategia di sviluppo turistico.

Gli obiettivi

Identità, organizzazione e nuovi prodotti

Riconquistare gli spazi di mercato erosi dalla concorrenza, riportando al segno positivo i trend dei flussi turistici e, in particolare, la redditività per le imprese: questi gli obiettivi generali del progetto affidatoci.

Per raggiungere questi risultati è stato necessario concentrare l'attenzione su alcuni obiettivi specifici(di breve termine) che costituiscono la base sulla quale poggiare la nuova organizzazione turistica:

• affermare l'identità locale dentro e fuori il territorio;
• qualificare l'offerta turistica;
• favorire la collaborazione tra le imprese e tra pubblico e privato;
• rafforzare la capacità attrattiva del territorio;
• rafforzare l'immagine della marca “Riviera dei Fiori”;
• rafforzare il sistema di vendita

I risultati attesi

• messa in rete delle risorse territoriali
• disponibilità di nuovi e più strutturati prodotti turistici
• aumento della notorietà della “Riviera dei Fiori”
• incremento sostenibile dei flussi
• estensione della “stagione turistica”
• incremento dei consumi locali (reddito distribuito)
• ottimizzazione delle risorse disponibili

La soluzione

Obiettivi condivisi e una stretta collaborazione

Le competenze necessarie per affrontare con successo il progetto hanno riguardato due ambiti specifici:

• il maketing per definire gli obiettivi la strategia di sviluppo del territorio fissando precisi obiettivi di risultato;
• le relazioni pubbliche e il project management per coordinare una “macchina” alquanto complessa e fare in modo che il progetto potesse procedere senza intoppi, in un clima di condivisione e di collaborazione.

La metodologia adottata ha messo al centro dell'azione il sistema di relazioni tra gli attori locali considerandolo il principale fattore critico di successo del progetto.
Per mettere sullo stesso piano tutti gli 84 soggetti (pubblici e privati) coinvolti ed evitare la “corsa alla poltrona” i fondatori hanno deciso di far nascere il STL da un accordo di programma con la Provincia come capofila.

Per intensificare il confronto e mantenere un contato capillare con il territorio sono stati attivati due organismi di governance del STL:

• il Comitato Esecutivo per il confronto di indirizzo strategico e politico
• il Comitato Tecnico per l'elaborazione di soluzioni operative e il raccordo con il territorio.

L'operatività quotidiana è stata garantita in parte dagli uffici dell'Amministrazione Provinciale di Imperia (aspetti amministrativi e di segreteria), in parte da  due Commissioni operative appositamente nominate, alle quali è stato affidato il compito di messa in rete delle risorse del territorio e di start-up dei prodotti turistici.

L'organizzazione così strutturata ha portato in 12 mesi a realizzare più di 200 incontri operativi di ascolto, condivisione e programmazione delle attività.

L'intervento è stato articolato in tre macro fasi:

• la fase di analisi (3 mesi) condotta con un'azione capillare di ascolto degli attori locali (pubblici e privati), nella quale sono stati esaminati sia la struttura del territorio e del comparto turistico, sia le caratteristiche dei mercati di riferimento per individuare in modo “scientifico” le opportunità e le criticità del sistema;

• la fase di progettazione (3 mesi) che ha riguardato l'elaborazione del Piano di Sviluppo Turistico triennale (PST) della Riviera dei Fiori nel quale sono stati definiti: target e  mercati obiettivo, concetto identitario, piano degli interventi di riqualificazione del sistema di accoglienza, standard dei prodotti turistici, strategia di comunicazione e commerciale, piano economico finanziario, modello organizzativo e strategia di comunicazione interna;

• la fase di start-up (6 mesi) che ha tradotto in pratica la prima parte del PST intervenendo sui principali fattori di competitività “endogeni”, ovvero, condivisione dell'identità locale, qualificazione del sistema di accoglienza attraverso la messa in rete e la valorizzazione delle risorse del territorio, strutturazione di due prodotti turistici “outdoor” e “seniores”, reperimento delle risorse finanziarie legate alla predisposizione di progetti di cooperazione transfrontalliera, avvio del processo di riorganizzazione funzionale del sistema turistico.

Il punto di arrivo

Il sistema prende forma

A distanza di 18 mesi il sistema turistico imperiese ha vinto l'iniziale scetticismo e ha acquisito la consapevolezza del proprio potenziale.
Nonostante la complessità e i delicati equilibri da mantenere tra le diverse aree in cui è suddiviso il territorio, la messa in rete di risorse e servizi ha permesso di valorizzare meglio le numerose specificità (borghi, entroterra, prodotti agroalimentari) e di mettere a punto un'offerta turistica più articolata e di più alto valore aggiunto.

L'azione è stata condivisa dagli Enti Locali e, grazie alla partecipazione attiva di un primo nucleo di imprese della filiera (ricettività, servizi, agroalimentare), è stato possibile creare due nuove offerte turistiche:

• una dedicata agli sportivi (outdoor terra)
• una dedicata al segmento 3a età (seniores) che va oltre il turismo sociale e si propone ad un segmento di mercato più evoluto e poco considerato ma con interessanti possibilità di crescita.

Parallelamente è stata pianificata la strategia di comunicazione e sono stati presentati tre progetti di cooperazione (INTERREG) che, insieme agli stanziamenti regionali, garantiranno un'adeguata copertura finanziaria per le attività del successivo triennio.
Non meno importante è stato l'avvio di un tavolo di confronto per la costituzione di un'aggregazione di imprese della filiera con l'obiettivo di gestire le attività di carattere commerciale legate al progetto.

Il futuro

Ogni lungo cammino inizia con un piccolo passo

Anche se la strategia è ora chiaramente definita ed è iniziata la fase di attuazione, è innegabile che la strada da percorrere sia ancora lunga. I passi più significativi da compiere riguardano l'attuazione della strategia di comunicazione, la definizione puntuale della strategia distributiva e la conseguente attivazione dei canali di vendita.
Entrambe le azioni potranno essere facilitate proprio dalla creazione di un'organizzazione di carattere imprenditoriale che sia in grado di affiancare la Pubblica Amministrazione nell'azione di governance del Sistema Turistico Locale della Riviera dei Fiori.

L'anagrafica del progetto

Luogo: Riviera dei Fiori – Imperia
Cliente: Amministrazione Provinciale di Imperia
Durata: marzo 2007 - novembre 2008 (la durata del lavoro effettivo è stata di 12 mesi)